So definieren Sie Ihre Zielgruppe

Der Erfolg Ihres Unternehmens profitiert deutlich davon, wenn Sie so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe wissen. Im Zeitalter globaler Märkte können Werbeaktivitäten leicht zur kostspieligen Suche nach einer Stecknadel im Heuhaufen werden. Daher lohnt sich eine fundierte Zielgruppendefinition, denn sie gibt ihnen wertvolle Inputs für Ihre Marketing-Strategie und relevanten Content für Webseite und Social-Media-Aktivitäten. Sie identifiziert ihre potenziellen Kunden und zeichnet ein klares Profil von dem Menschentyp, der sich ernsthaft für Ihr Angebot interessiert. Damit kennen Sie Ihre Zielgruppe und können sie ohne Streuverluste gezielt ansprechen.

Alle ansprechen? – Keine gute Idee!

Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch die konsequente Fokussierung ihres Angebots auf klar benannte Bedürfnisse ihrer Kunden aus. Im Gegensatz dazu droht jedes Angebot ins Leere zu laufen, das alle Ansprüche befriedigen will und somit für niemandem einen greifbaren Vorteil in Aussicht stellt. Wer alle anspricht, um Interessenten nicht zu früh zu früh verlieren, verbrennt viel Geld. Denn ein Unternehmen, das Online-Anzeigen schaltet, bezahlt für alle vermittelten Besucher – auch für solche, die schon beim ersten Blick auf seine Landing Page feststellen, dass sie hier falsch sind. Der Return of Invest ist meistens sehr gering. Diesen teuren Irrtum gilt es durch zielgruppenzentrierten Content für Webseite und Social Media zu vermeiden.

Ein empfehlenswerter Ansatz für einen effizienten Markenauftritt ist es, zunächst einmal zu klären, für welchen Personenkreis Ihr Angebot interessant ist. Mit den gewonnen Informationen bekommen Sie einen Blick für den Nutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diesen Menschen bieten kann. Um dieses Wissen wirkungsvoll einsetzen zu können, sollten Sie Ihre Stärken genau kennen und sich deshalb erst einmal ausführlich mit den folgenden Fragen beschäftigen:

• Was macht unser Produkt oder unsere Dienstleistung besonders gut?
• Welchen Nutzen liefert unser Produkt oder unsere Dienstleistung unseren Kunden?
• Was kann unser Produkt oder unsere Dienstleistung besser als vergleichbare Angebote unserer Mitbewerber?
• Gibt es etwas, womit wir einzigartig auf dem Markt sind?
• Was ist der Kern unserer Unternehmensphilosophie?

Daran anschließend sollten Sie sich fragen, wie Ihr idealer Kunde aussehen müsste und auf welchen Käuferkreis sie lieber verzichten möchten:

• Welche Konsumentenschicht möchten wir ansprechen (lieber Qualitäts- oder eher Preis-bewusste Personen, regional oder weltweit etc.) und welche lieber nicht?
• Welche Käuferschicht bedient unsere Konkurrenz? Möchten wir sie für uns gewinnen oder grenzen wir unser Angebot lieber deutlich von ihrem Anspruch ab?

Sobald Sie Antworten auf diese Fragen gefunden haben, sollten Sie sich Gedanken machen, für wen Ihr Angebot attraktiv ist. Kurz: Wer sind die Menschen oder Organisationen, denen Ihr Angebot einen echten Nutzen bringt? Bei Einzelpersonen bilden soziodemografische Merkmale die Basis für ein Profil des gesuchten Kundentyps:
Geschlecht, Alter, Wohnort oder Region, Familienstand, Bildungsgrad, Beruf etc.

Im B2B-Markt bilden organisatorische und ökonomische Kriterien diese Basis:
Branche, Unternehmensgröße, Rechtsform, Mitarbeiterzahl, Finanzen, Standort etc.

Doch außer ein paar – zweifellos wichtigen – Eckdaten geben diese Kriterien noch wenig Auskunft über das Konsumverhalten oder die Kaufmotivation dieser Personen oder Organisationen. Hier sind psychografische Merkmale wesentlich aussagekräftiger. Sie geben Auskunft über:
Interessen, Werte, Einstellungen, Konsumverhalten, Präferenzen, Motivationen etc.

Diese Merkmale gelten gleichermaßen für natürliche wie für juristische Personen (Unternehmen oder andere Organisationen).

So gewinnen Sie Informationen über Ihre Zielgruppe

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, umso direkter können Sie Design, Programmierung und Performance der Kommunikation Ihres Angebots auf sie ausrichten. Die Frage ist nur, wie man zu diesen Informationen kommt. Hier sind ein paar erprobte Methoden:

• Befragen Sie die Besucher Ihrer Homepage und die Empfänger Ihrer Newsletter.
• Nutzen Sie Kundenkontakte, um nach Interessen und Kaufmotiven zu fragen.
• Befragen Sie die Besucher von Messen, Workshops und Konferenzen.
• Lesen Sie regelmäßig die Kommentare in einschlägigen Blogs und auf Social-Media-Plattformen. Damit sind Sie stets auf dem Laufenden über aktuelle Branchen-Themen.
• Web-Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics liefern demografische Informationen über Ihre potenzielle Kundengruppe.
• Der Keyword-Planner von Google gibt Auskunft, welche Keywords und Inhalte am häufigsten zu vergleichbaren Angeboten im Netz gesucht werden.
• Marktforschungsinstitute veröffentlichen auf ihren Webseiten Studienergebnisse zu relevanten Verbraucher-Themen. Viele kann man dort kostenlos abrufen, zum Beispiel Milieu-Studien. Sie beschreiben fundiert die Wert- und Konsumorientierung bestimmter Verbrauchertypen und bilden hervorragende Grundlagen für die Erstellung idealtypischer Zielgruppen-Profile.

Aus fundierten Informationen wird zielgruppengerechter Content

Die Informationen, die Sie durch Befragungen und Analysen gewinnen, sind das Baumaterial für ein Profil vom Idealtyp Ihrer Zielgruppe. Bei Bedarf liefern Ihnen clevere Online-Tools dazu die nötigen Detailfragen, um ein möglichst realitätsnahes Ergebnis zu erhalten, das Sie sogar visualisieren können. Das Ergebnis ist eine fiktive Person, genannt Persona. Sie vereint alle Attribute in sich, die Ihre potenziellen Kunden charakterisieren. Dazu gehören ihre Lebensumstände, ihre Werte und Interessen, ihre Ansprüche, ihre Ressentiments und natürlich ihr Konsumverhalten und vieles mehr. Mit diesem aussagekräftigen Profil haben Sie ein lebendiges Bild von Ihrer Zielgruppe mit ihren typischen Merkmalen und Eigenschaften.

Damit kennen Sie Ihren Ansprechpartner und können ihm nun Ihr Angebot bedarfsgerecht präsentieren. Mit dem Wissen um seine charakteristischen Eigenarten wird es ihnen leichtfallen, dafür den richtigen Ton zu finden. Es empfiehlt sich, auch gleichzeitig die Programmierung und Performance Ihrer Kommunikation auf ihn auszurichten. Design, Inhalt und Tonfall Ihrer Contents sollten zu einer unverwechselbaren Einheit werden, die von nun an Ihren gesamten Markenauftritt repräsentiert.

Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Blick

Die Inhalte Ihrer Kommunikation sollten stets konstruktive Antworten auf die Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe geben. Ein effizienter Redaktionsplan enthält daher ausschließlich Themen, die für Ihre Zielgruppe tatsächlich relevant sind. Vermeiden Sie dabei zu sehr ins Detail zu gehen, damit die Inhalte Ihrer Kommunikation immer genügend Relevanz für die gesamte Zielgruppe zu bieten haben. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten in ihren Kunden-Statements, um diese im Sinne Ihres Nutzenversprechens zu thematisieren. Idealerweise gelingt es Ihnen dabei, das Interesse von Personen zu finden, die gar nicht unmittelbar zu Ihrer Zielgruppe gehören. Durch deren Weiterempfehlung haben Sie die Chance, zusätzliche Neukunden zu gewinnen.

Wenn Ihr Redaktionsplan steht, sollten Sie immer darauf vorbereitet sein, dass dort durch neue Umstände Änderungen erforderlich werden. Auch die charakteristischen Eigenheiten und Interessen Ihrer Zielgruppe sind keine unveränderlichen Größen. Wie alles im Leben befinden sie sich in einem laufenden Entwicklungsprozess und passen sich an wechselnde Gegebenheiten an – mit möglichen Auswirkungen auf ihre Persona und deren bevorzugte Kommunikationskanäle. Damit Sie immer am Ball bleiben, sollten Sie ihre Social-Media-Aktivitäten pflegen und die Programmierung Ihrer Marketing-Aktionen darauf ausrichten, dass Sie jederzeit und auf allen Kanälen mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt stehen.

So steuern Sie Ihre Marketing-Aktivitäten

Eine sorgfältig recherchierte Zielgruppendefinition ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Markenstrategie. Sie liefert Ihnen entscheidende Informationen für einen effizienten Marketing-Mix und jederzeit den passenden Input für den Content Ihrer Werbeaktivitäten. Die hochrelevanten Kriterien spielen schon bei der Programmierung jeder einzelnen Aktion eine wichtige Rolle, denn sie steuern selektive Vorgänge und das richtige Timing der einzelnen Themen.

Wenn die technischen Voraussetzungen für Ihre Kampagne gegeben sind, kommt es nur noch darauf an, dass auch die Inhalte stimmen. Ob Sie damit richtig liegen, erkennen Sie daran, das Ihr Content drei wesentliche Anforderungen erfüllt:

• Die pointierte Kernbotschaft weckt die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe
• Der Inhalt spricht den Bedarf Ihrer potenziellen Kunden gezielt an
• Das Angebot verspricht ihnen einen eindeutigen Nutzen

Ob Ihre Strategie funktioniert, sehen Sie am Umsatz – und am Feedback in Ihrem Blog oder in Ihren Social-Media-Accounts. Das Schöne dabei: Sogar schlechtes Feedback bringt Sie weiter, denn es zeigt Ihnen, an welcher Stellschraube Sie drehen müssen, damit es funktioniert.